H Panini είναι σήμερα επιχείρηση 1 δισεκατομμύριου ευρώ

To Athletic Interest ασχολήθηκε με δυο αδέλφια από μια μικρή πόλη της Ιταλίας και το πώς σε έκαναν να πηγαίνεις σε περίπτερα και ψιλικατζίδικα και να ψάχνεις (με μανία) το ‘χαρτάκι’ που σου λείπει, για να συμπληρώσεις ένα άλμπουμ. Ανεξάρτητα από την ηλικία σου ή τη διοργάνωση. Το επιχειρηματικό πλάνο της Panini αναφέρεται ως ‘απλό, αλλά ευφυέστατο’, καθώς κατάφερε με έναν πολύ απλό τρόπο να κάνει να μιλάς και με τύπους που δεν θέλεις να βλέπεις μπροστά σου, εφόσον έχουν ‘χαρτάκια’ να ανταλλάξουν και άρα μπορούν να σε βοηθήσουν να τελειώσεις τη δουλειά. Aπό το 1970 έως σήμερα, η Panini έχει τυπώσει 25 δισεκατομμύρια φακελάκια με stickers που φτάνουν σε περισσότερες από 130 χώρες του πλανήτη. Η μεγαλύτερη αγορά είναι αυτή της Βραζιλίας (και αυτό δεν έχει να κάνει μόνο με το ποδόσφαιρο). Ακολουθεί των ΗΠΑ, όπου η ιταλική εταιρία έχει πια τα αποκλειστικά δικαιώματα του ΝΒΑ, του NFL και του Nascar. Αλλά γιατί έχει τόσο ενδιαφέρον να συμπληρώνεις άλμπουμ με φωτογραφίες αθλητών;

Η ψυχολογία της Panini

Η ‘ανάσταση’ της Panini γίνεται σε κάθε Παγκόσμιο Κύπελλο. Kάθε ‘φακελάκι’ έχει μέσα πέντε φωτογραφίες αθλητών. Κοστίζει 90 λεπτά (του ευρώ). Κάθε άλμπουμ χρειάζεται 700 ‘φωτογραφίες’ (θες να πούμε stickers, για να συνεννοηθούμε;) για να γεμίσει. Δηλαδή, στην καλύτερη περίπτωση θες 120 ευρώ, για να κάνεις δουλειά. Κατά μέσο όρο οι πιστοί ξοδεύουν περισσότερα από 250 ευρώ -εκτός και αν έχουν πολλούς καλούς φίλους να ανταλλάξουν stickers, γιατί όσα περισσότερα ‘φακελάκια’ αγοράζεις, αυξάνονται οι πιθανότητες να ‘χεις διπλούς και τριπλούς παίκτες.

Γιατί να δώσεις 250 ευρώ, ώστε να συμπληρώσεις ένα άλμπουμ με φωτογραφίες παικτών; Στις έρευνες που ‘χουν γίνει αναφέρονται ως λόγοι

α) η νοσταλγία,

β) το IKEA effect (έχει αποδειχθεί πως οι άνθρωποι θεωρούν πως ένα τραπέζι που συνδέουν μόνοι τους πιο πολύτιμο από αυτό που είναι ήδη έτοιμο. Αν το πας αυτό σε επίπεδο συμπλήρωσης άλμπουμ, ενώ υπάρχει πάντα η δυνατότητα να το αγοράσεις έτοιμο, οι φαν θεωρούν πως όταν το ‘γεμίζουν’ μόνοι τους είναι πιο ενδιαφέρον και πιο ιδιαίτερο) και

γ) το ένστικτο του παιχνιδιού, η περιέργεια του τι θα βρεις όταν ανοίξεις το ‘φακελάκι’ -έχει αποδειχθεί πως η ικανοποίηση της περιέργειας ‘γεννά’ θετικά συναισθήματα, ακόμα και αν το αποτέλεσμα δεν είναι το ιδανικό. Όταν ανοίγεις το ‘φακελάκι’, νιώθεις το αίσθημα της επιβράβευσης. Επίσης, υπάρχει και ο ανταγωνισμός μεταξύ εσού και των φίλων σου, για το ποιος θα ‘γεμίσει’ το άλμπουμ πιο γρήγορα. Κράτα πάντα υπ’ όψιν πως το concept των πέντε ‘καρτών’ σε κάθε ‘φακελάκι’ εξυπηρετεί και το ‘εντάξει μωρέ, δεν ξοδεύω πολλά’.

Η ανάγκη οδήγησε τα αδέλφια Panini σε αυτό που έγινε ‘εθισμός’

Οι Umberto και Guiseppe Panini έκαναν το 1955, εγκαίνια στο κιόσκι που είχαν αποκτήσει -για να πωλούν εφημερίδες- στη Μόντενα (πόλη 190 χιλιάδων κατοίκων, στη βορειοδυτική Ιταλία). Σύντομα διαπίστωσαν πως από αυτήν τη δουλειά μετά βίας κάλυπταν τα μηνιαία έξοδα τους. Άρχισαν να σκέφτονται τρόπους να αυξήσουν τα κέρδη. Κατέληξαν στο ότι θα είχε ενδιαφέρον να φτιάξουν μια δική τους εκδοτική -περιοδικών. Το 1960 αγόρασαν μια ‘κολεξιόν’ με stickers ποδοσφαιριστών, από εταιρία του Μιλάνου που δεν μπορούσε να τα ‘ξεφορτωθεί’. Τα χώρισαν σε ‘φακελάκια’ των δύο (stickers) και έβαλαν τιμή πώλησης για το κάθε πακέτο, τις 10 λίρες. Η επιτυχία ήταν άμεση. Για να καταλάβεις, σε ένα χρόνο είχαν πουλήσει 3.000.000 ‘φακελάκια’. Με τα κέρδη δημιούργησαν την εταιρία που είχε το όνομα τους, το 1961.

Η Panini προέκυψε, ώστε τα αδέλφια να διαχειρίζονται από το μηδέν τη δουλειά. Δηλαδή, έγιναν αυτοί που έφτιαχναν τα stickers και τα διέθεταν. Προφανώς τότε δεν υπήρχαν μηχανές, να τους εξυπηρετήσουν. Πράγμα που σημαίνει ότι έφτιαχναν τα ‘πακέτα’ στο σπίτι τους, με τα χεράκια τους. Αυτή η διαδικασία διήρκεσε για εννέα χρόνια (το πρώτο άλμπουμ που ήταν για το Παγκόσμιο Κύπελλο του 1970 ήταν χειροποίητο) , έως ότου πλήρωσαν για να φτιάξει κάποιος μηχανή να κάνει τη ‘βρώμικη’ δουλειά. Την ονόμασαν Fifimatic και διασφάλιζε πως δεν θα έμπαιναν στο ίδιο ‘φακελάκι’ δυο φορές οι ίδιοι αθλητές. Αρχικά, επικέντρωσαν στο Παγκόσμιο Κύπελλο. Μετά ‘πήραν’ τις κορυφαίες λίγκες και πια έχουν τα πάντα. Γνώρισαν την αποθέωση των παιδιών που ξεχύθηκαν στο κυνήγι της συμπλήρωσης του άλμπουμ. Έκτοτε τα σπάνια stickers απέκτησαν ξεχωριστή αξία και έτσι μπήκαν στο ‘παιχνίδι’ και οι συλλέκτες. Για να καταλάβεις, αυτό του Τζα Μοράντ (του ΝΒΑ), για τη σεζόν 2019-20 πωλείται στο διαδίκτυο για 2.500 δολάρια. Η Panini σύντομα εμφάνισε νέα κατηγορία, που ήταν τα ‘συλλεκτικά’ και για χρόνια είναι ο ηγέτης της κατηγορίας -που περιλαμβάνει και 3D figures, κάρτες με τη φωτογραφία και την υπογραφή των παικτών. Τη σήμερον ημέρα ‘βγάζει’ τα περισσότερα λεφτά από εκεί.

Η σειρά των δικαιωμάτων που πληρώνει η Panini

Προφανώς και τα αδέλφια δεν χρησιμοποιούσαν το πρόσωπο όποιον ήθελαν, γιατί έτσι ήθελαν, χωρίς να ρωτήσουν κανέναν. Βλέπεις στο ποδόσφαιρο για να μπορείς να τυπώσεις και να κυκλοφορήσεις πρόσωπα επαγγελματιών, χρειάζεται να εξασφαλίσεις μια σειρά από image rights. Για αρχή, των logos των συλλόγων και των εθνικών ομάδων και μετά αυτά της κάθε διοργανώτριας αρχής, εκείνα των χορηγών και φυσικά αυτά των φωτογραφιών των παικτών (λέγεται πως αν δεν υπάρχουν χρήματα στη μέση, οι αθλητές αρνούνται να δώσουν το ΟΚ στη διάθεση της ‘εικόνας’ τους), όπως και των σταδίων των ομάδων. Βάσει των κανονισμών, κάθε συμβόλαιο είναι αποκλειστικό. Η Panini το εξασφαλίζει κάθε χρόνο για δεκαετίες, προκειμένου να έχει το αποκλειστικό δικαίωμα χρήσης. Εξυπακούεται πως υπάρχουν διάφοροι που προσπαθούν να κάνουν παράνομα δουλειά, με την Panini να ‘χει λάβει πλέον τα μέτρα της, σε όλες τις χώρες.

Ούτε η Panini, μηδέ οι διοργανώτριες αρχές και οι σύλλογοι με τους οποίους υπογράφει τα συμβόλαια έχουν δώσει ακριβείς αριθμούς, για τα χρήματα που αλλάζουν χέρια. Το Athletic Interest εξασφάλισε στοιχεία που αναφέρουν πως οι Ιταλοί έδωσαν 1.000.000 δολάρια, για να εξασφαλίσουν τα δικαιώματα του Παγκοσμίου Κυπέλλου του 2010 και του 2014. Αν σκεφτείς πως τα έσοδα της FIFA από το licensing διπλασιάστηκαν (έφτασαν στο 114%) το 2018, αντιλαμβάνεσαι πόσα περισσότερα λεφτά έδωσε η Panini τα τελευταία χρόνια.

Μια στιγμή. Δεν τελείωσα. Το 2016 η Panini έδωσε στον Κριστιάνο Ρονάλντο 170.000 δολάρια, για να βάλει την υπογραφή του σε 1000 stickers. Είχε κάνει και αποκλειστική συμφωνία με τον αείμνηστο Κόμπι Μπράιαντ, το 2009 προκειμένου να γίνει ο Black Mamba πρεσβευτής και ‘πρόσωπο’ της εταιρίας. Η αρχή αυτής της σχέσης εντοπίζεται στα χρόνια που ο Κόμπι ζούσε στην Ιταλία -όπου έπαιζε μπάσκετ ο πατέρας του- και γνώρισε τη χαρά της συλλογής stickers ποδοσφαιριστών. Προφανώς και δεν συμφωνούν πάντα όλοι να ‘πουλήσουν’ την εικόνα τους στην Panini. Ο Γκαμπριέλ Μπατιστούτα είχε αρνηθεί ευγενικά, το 2002 και ήταν το αλήστου μνήμης κενό στο άλμπουμ του Παγκοσμίου Κυπέλλου εκείνης της χρονιάς. Οι ειδικοί διευκρινίζουν πως τα ‘όχι’ ιστορικά ήταν απειροελάχιστα, μπροστά στα ‘ναι’, με τον Αντρές Ινιέστα να ‘χει δηλώσει ότι ‘ένας ποδοσφαιριστής δεν υπάρχει, αν δεν είναι μέρος σε άλμπουμ της Panini’.

Τίθεται θέμα μονοπωλίου;

Η αμερικανική εταιρία Tops θέλησε να αμφισβητήσει την κυριαρχία και πήγε την Panini στο Cour de Justice de L’Union Europeenne (ευρωπαϊκό δικαστήριο), ανήμπορη να εξασφαλίσει τα δικαιώματα των λιγκών -με την κατηγορία του ‘μονοπωλίου’. Οι δικαστές απέρριψαν τον ισχυρισμό, τονίζοντας πως η Tops δεν είχε προσπαθήσει αρκετά για να εξασφαλίσει τα δικαιώματα.

Από πού αλλού βγάζει τόσα λεφτά η εταιρία -για να πληρώνει για όλα τα δικαιώματα και να κερδίζει τον ανταγωνισμό;

Πέραν των stickers που προφανώς είναι το Νο1 των εργασιών της εταιρίας, υπάρχει το comic book που είναι στο Νο2 της λίστας των εσόδων. Τι comic book εκδίδει; Τα καλύτερα του πλανήτη, των οποίων τα δικαιώματα επίσης έχει εξασφαλίσει (πχ της Marvel -Spiderman, Avengers, Ironman κλπ- και της DC Comics -Superman, Batman, όπως και τα κορυφαία magna της Ιαπωνίας). Αν η Βραζιλία είναι η μεγαλύτερη αγορά της εταιρίας, τη σήμερον ημέρα το χρωστά στο γεγονός ότι είναι η μεγαλύτερη εκδότης comics στη χώρα.

Για τι έχει κατηγορηθεί κατά καιρούς

Η πρώτη κατηγορία που αντιμετώπισε η Panini όταν πια έπαψε να προσέχει να μην υπάρχει ο ίδιος παίκτης, δυο φορές στο ίδιο ‘φακελάκι’ ήταν πως τυπώνει πολλές περισσότερες φορές κάποιους. Μετά προέκυψε το ‘βάζει εμπόδια στους συλλέκτες’, εξ ου και ‘στάνταρ’ μέσα στα ‘πακέτα’ δεν θα βρεις τον Ρονάλντο, αλλά τον ίδιο άλλον τύπο. Η εταιρία απάντησε πως μπορεί να αποδείξει ότι όλες οι συλλεκτικές φωτογραφίες παράγονται με την ίδια συχνότητα. Πρόσθεσε πως κάθε ένα από τα 640 διαφορετικά stickers υπάρχουν σε κάθε σειρά εκτύπωσης και φτάνουν στον καταναλωτή με τις ίδιες πιθανότητες. Θα μου πεις ‘τι άλλο θα έλεγαν;’. Γερμανική εταιρία θέλησε να ερευνήσει το φαινόμενο, σε δείγμα 8.33 εκατομμυρίων stickers.

Η ανάλυση κατέληξε στο ότι “οι σοβαρές διαφορές δεν μπορούν να εξηγηθούν από τη συνέπεια μόνο της τύχης”. Έχει αποδειχθεί μαθηματικά και στατιστικά πως τα stickers δεν μοιράζονται τυχαία στα ‘φακελάκια’, κάτι που ‘χει να κάνει με τη μηχανή που έχει αναλάβει τη δουλειά (δεν αναμειγνύει τυχαία). Αυτό ωστόσο, δεν συνιστά απάτη. Έχει επίσης, αποδειχθεί πως στα ‘πακέτα’ (που ‘χουν πολλά ‘φακελάκια’) υπάρχουν λιγότερα ‘διπλά’ χαρτάκια από ό,τι στην τυχαία ‘ανάμειξη’. Για αυτό και οι συλλέκτες αγοράζουν το πακέτο και μετά ανταλλάζουν -καθώς ξέρουν πως όσο περισσότερα ‘φακελάκια’ πάρουν τόσα περισσότερα ‘διπλά’ θα αποκτήσουν. Αν έχεις ‘γεμίσει’ κατά το ήμισυ το άλμπουμ και πάρεις νέο ‘πακέτο’, οι πιθανότητες να βρεις sticker που χρειάζεσαι, είναι 50%. Εξυπακούεται πως μέσα στα χρόνια αναπτύχθηκαν ουκ ολίγες στρατηγικές για συλλέκτες, από επιστήμονες. Δεν ξέρω αν ξέρεις, αλλά υπάρχει σελίδα στο Wikipedia για το θέμα αυτό (the collector’s problem).

Πέραν των όσων διάβασες έως εδώ (δηλαδή, αγορά ‘πακέτου’ και ανταλλαγές), το τελευταίο βήμα για να τελειώνεις μια ώρα αρχύτερα είναι να αγοράσεις από την Panini ό,τι σου λείπει. Από την πρώτη στιγμή, ο ιταλικός κολοσσός εναρμονιζόταν πλήρως με τις εξελίξεις της τεχνολογίας. Το ίδιο κάνει και με τη ψηφιακή εποχή, με το τύπωμα και την κυκλοφορία stickers ηρώων κορυφαίων video games, την προσθήκη events (το τελευταίο ήταν ο φετινός Γύρος της Γαλλίας, στην ποδηλασία), αλλά και το app που λανσαρίστηκε στο Παγκόσμιο Κύπελλο του 2018.

Μέσω αυτού οι φαν μπορούσαν να αγοράζουν και να ανταλλάζουν virtual ‘χαρτάκια’. Η ανταπόκριση έφτασε στους 5.000.000 χρήστες. Οπότε το πείραμα πέτυχε και το app θα συνεχίσει να είναι επιλογή -ή παράλληλη δραστηριότητα με τα παραδοσιακά άλμπουμ, με τα οποία έχεις μεγαλώσει. Πριν σε αφήσω να σου πω ότι μετά το Παγκόσμιο Κύπελλο της Ρωσίας (2018), η Panini ανακοίνωσε πως ‘έβγαλε’ από τις πωλήσεις 1.000.000.000 ευρώ (ένα χρόνο νωρίτερα ήταν 536.000.000) και πως το χρωστά στη διοργάνωση. Αυτό αν είχες τις αμφιβολίες σου για την ισχύ της εταιρίας, τη σήμερον ημέρα.