Πώς η Disney απέκτησε το δικό της σλόγκαν στο Super Bowl

Η Disney έχει δημιουργήσει παράδοση στο μεγαλύτερο αθλητικό γεγονός των ΗΠΑ, το Super Bowl. Ξανά. Η Disney, μία εταιρία χωρίς κάποια ορατή σχέση με τον αθλητισμό, ο ίδιος ο Μίκι Μάους διαθέτει άρρηκτη σχέση με το σπουδαιότερο αγώνα στην πιο εμπορική αγορά των σπορ.

Οι πιο φανατικοί θεατές θα το έχουν ακούσει ή δει σε κάποια μετάδοση τα τελευταία 30 χρόνια. Όταν ολοκληρώνεται ο αγώνας και αναδειχθεί ο πρωταθλητής, τότε κάποια στιγμή ο quarterback της νικήτριας ομάδας μιλάει σε μία κάμερα κατά τη διάρκεια των πανηγυρισμών και λέει τη μαγική φράση: ‘I’m going to Disney World’.

Τι νόημα έχει αυτή η φράση; Μα φυσικά διαφημιστικό, αφού αυτή ήταν η πανούργα σκέψη του πρώην εκτελεστικού διευθυντή της Disney, Μάικλ Έισνερ, ώστε να ενισχύσει την προβολή της εταιρίας. Και όλα άρχισαν από ένα… εστιατόριο.

‘Ήταν Ιανουάριος του 1987 όταν αρχίζαμε το Disneyland’s Star Tours, που βασιζόταν στο Star Wars. Μετά από τα εγκαίνια, η σύζυγός μου, Τζέιν, κι εγώ δειπνήσαμε με τον Τζορτζ Λούκας, καθώς και τους Ντικ Ράταν και Τζάνα Γέγκερ, που μόλις είχαν γίνει οι πρώτοι άνθρωποι που πέταξαν γύρω από τον πλανήτη χωρίς στάση’, θυμάται ο Έισνερ στο ‘Sports Illustrated’ το 2015.

‘Ήταν αργά και η συζήτηση είχε βαλτώσει, όσο περιμέναμε το φαγητό μας. Οπότε, ρώτησα τον Ντικ και την Τζάνα ‘λοιπόν, τώρα που υλοποιήσατε την επιτομή των ονείρων σας, τι θα μπορούσατε να κάνετε μετά;’ Ο Ράταν απάντησε, δίχως δισταγμό ‘θα πάω στη Disneyland’. Φυσικά κι εγώ είπα ‘ουάου, τέλειο. Έκανες την κατάλληλη επιλογή’. Όμως η γυναίκα μου παρενέβη και είπε ‘ξέρεις, αυτό είναι καλό σλόγκαν”.

Την ίδια περίοδο βρίσκονταν σε εξέλιξη τα playoffs του NFL, με τους Νιου Γιορκ Τζάιαντς να φτάνουν μαζί με τους Ντένβερ Μπρόνκος στο Super Bowl XXI δύο μέρες μετά από εκείνο το δείπνο. Ο Έισνερ θεώρησε ότι θα ήταν ιδανική περίσταση ώστε να αξιοποιήσει το σλόγκαν και έταξε 75.000 δολάρια στους δύο quarterbacks των αντιπάλων, Φιλ Σιμς και Τζον Έλγουεϊ, ώστε ο νικητής να πει on camera ‘Θα πάω στην Disneyland’ ή ‘Θα πάω στην Disney World’ σε μία κάμερα της Disney, καθώς φεύγει από τον αγωνιστικό χώρο μετά από το παιχνίδι.

Το πλάνο αυτό θα χρησιμοποιούταν από την Disney για τις αντίστοιχες τηλεοπτικές διαφημίσεις για τα πάρκα της στη Φλόριντα και στο Παρίσι. Οι δε νικητές θα είχαν την ευκαιρία να επισκεφτούν όντως κάποιο από τα πάρκα, όπου μάλιστα θα ετοιμαζόταν μία παρέλαση προς τιμήν τους και της πρωταθλήτριας ομάδας τους.

Ο Σιμς ήταν διστακτικός αρχικά επειδή δεν ήθελε τίποτα να του αποσπάσει την προσοχή πριν από τον τελικό των τελικών, αλλά μόλις έμαθε ότι ο Έλγουεϊ υπέγραψε, αποδέχθηκε την προσφορά. Το NFL δεν είχε αντιρρήσεις για την… εμπλοκή της Disney στο κορυφαίο αθλητικό γεγονός, αρκεί να μην επηρεαζόταν ο δικός του προγραμματισμός.

Ο Έισνερ θυμάται: ‘Έγινα εμμονικός με την ιδέα. Ήταν οργανική ως καμπάνια, αφού δεν μεσολαβούσαν διαφημιστικές εταιρίες. Αν έφτανες στο απόγειο της ζωής ή της καριέρας σου, τι επιβράβευση θα έδινες στον εαυτό σου; Αμέσως σκέφτηκα το Super Bowl. Θα ήταν τέλειο ντεμπούτο. Θα είχαμε ένα συνεργείο για να τραβάει με το που τελείωνε ο αγώνας. Στο μέρος θα επικρατούσε πανικός, με συμπαίκτες να κάνουν high-five στο παρασκήνιο, και τα κονφετί να πέφτουν’.

Ο επικεφαλής marketing και ψυχαγωγίας της εταιρίας, Τομ Έλροντ, εξήγησε: ‘Θέλαμε να είναι αυθεντικό, όμως αυτό σήμαινε ότι έπρεπε να είμαστε η πρώτη κάμερα που θα έμπαινε στον αγωνιστικό χώρο, στο πιο φρενήρες περιβάλλον που μπορείς να φανταστείς. Θα ανταγωνιζόμασταν τηλεοπτικά συνεργεία και δημοσιογράφους, φιλάθλους και συμπαίκτες, μόνο και μόνο για να έχουμε έναν τύπο να κοιτάει σε μια κάμερα και να λέει ‘θα πάω στην Disney World’. Είναι τρελό αν το καλοσκεφτείς. Τον πρώτο χρόνο, δεν νομίζω ότι πίστευε κάποιος πως ήταν εφικτό’.

Οι Τζάιαντς επικράτησαν με 39-20 και ο Σιμς πανηγύρισε την κατάκτηση του πρώτου Super Bowl σε συνδυασμό με τον τίτλο του MVP του αγώνα. Μετά από τη νίκη του, είπε και τις δύο περίφημες φράσεις στην κάμερα της Disney, έστω κι αν για κάθε μία χρειάστηκαν 3 λήψεις για ασφάλεια.

Η παράδοση συνεχίστηκε σε κάθε κορύφωση της σεζόν εκτός από το Super Bowl XXXIX το 2005 και το Super Bowl 50 το 2016, όταν δεν προβλήθηκαν διαφημιστικά μηνύματα, έστω κι αν τελικά ο νικητής quarterback, Peyton Manning, πήγε στη Disneyland.

Πλέον, το σλόγκαν έχει ξεφύγει από τα όρια του αμερικανικού ποδοσφαίρου και έχει χρησιμοποιηθεί από παίκτες του NBA, από ολυμπιονίκες μέχρι και από διαγωνιζόμενους του American Idol! Ακόμα κι αν δεν συμμετάσχουν σε κάποιο διαφημιστικό, το πιο πιθανό είναι οι πρωταθλήτριες ομάδας να τύχουν υποδοχής με παρέλαση σε κάποιο πάρκο της Disney, όπως συνέβη το 2016 με τους Σικάγο Καμπς.

Με αφορμή τα 90 χρόνια του Mickey Mouse, του ορίτζιναλ Χόλιγουντ σταρ, το PopCode ταξίδεψε αποκλειστικά μέχρι τα γραφεία της Disney. Για τις επόμενες τέσσερις εβδομάδες, η ομάδα θα ξετυλίγει την ιστορία ενός κολοσσού μέσα από τα μάτια του ποντικού που τα ξεκίνησε όλα. Μείνετε συντονισμένοι!

Photo credits: AP Photo/John Raoux, Peter Cosgrove