Τhe Ronaldo Effect: πώς ο Ρονάλντο άλλαξε τον υπολογισμό της αξίας των παικτών

Στις 10 Ιουλίου του 2018, στις 16.34 ώρα Ισπανίας στον επίσημο λογαριασμό της Ρεάλ Μαδρίτης, στο Twitter εμφανίστηκε μια επίσημη ανακοίνωση που παρουσιάστηκε ως εξής: Comunicado Oficial: Cristiano Ronaldo. Eίχε και ένα link. Σε αυτό μπορούσες να διαβάσεις πως ο CR7 έγινε παίκτης της Γιουβέντους.

Όπως είχε πει ο Ζόρζε Μέντες, εκπρόσωπος του Πορτογάλου, το 2009 όταν ο πελάτης του πήγε από τη Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ στη Ρεάλ, το buy-out είχε προσδιοριστεί στο 1.000.000.000 ευρώ. Για να γίνει αυτή η μετακίνηση, οι Blancos έδωσαν το ποσό ρεκόρ των 94.000.000 ευρώ ως transfer fee στη Γιουνάιτεντ και 11.000.000 ευρώ ως ετήσιο μισθό στον παίκτη, έως το 2015 που έληγε το συμβόλαιο. Στην πρώτη του επίσκεψη στο ‘Bernabéu’ τον περίμεναν τουλάχιστον 80.000 φίλαθλοι. Αυτό ήταν ένα ακόμα ρεκόρ που κατέκτησε ο Ρονάλντο. Το πήρε από τον Ντιέγκο Μαραντόνα, τον οποίον είχαν υποδεχθεί 25 χρόνια νωρίτερα περί τους 75.000 φαν στη Νάπολι.

Στις 10/7 του 2018 (την ημέρα της ανακοίνωσης που διάβασες στην αρχή), η Γιουβέντους έδωσε στους ‘μερένγκες’ 110.000.000 ευρώ ως buy-out. Έλειπαν κάποια (τρία) μηδενικά, από τα λεφτά που είχε πει ο Μέντες. Προφανώς και υπήρχε λόγος. Παρεμπιπτόντως, αυτό το transfer fee ήταν το μεγαλύτερο της ιστορίας, για παίκτη που ‘χε ‘κλείσει’ τα 30. Ήταν και τα περισσότερα χρήματα που είχε δώσει για αγορά, ιταλικός σύλλογος. Προς τι η έκπτωση; Ο παίκτης είχε ένα ακόμα χρόνο συμβόλαιο με τη Ρεάλ, όταν τους είπε ‘δεν θα ήθελα να μείνω’. Γενικότερα (δηλαδή, να υπογράψει την επέκταση που του πρόσφεραν) ή ειδικότερα (εκείνη τη σεζόν).

Μάνι μάνι Ρεάλ γλίτωσε 21.000.000 ευρώ -των δύο ετήσιων μισθών-, ο παίκτης εξασφάλισε μεγαλύτερο μεροκάματο στην Ιταλία και η Γιουβέντους… Αλήθεια τι κέρδισε η Γιουβέντους πλην του ‘καλύτερου παίκτη του κόσμου’;

Το Athletic Interest έδωσε την απάντηση. Κατ’ αρχάς εξήγησε πως μόνος του ο Πορτογάλος κόστιζε περισσότερο από όλο το ρόστερ της Φιορεντίνα. Πέραν των 110.000.000 ευρώ του transfer fee, η ‘γηραιά κυρία’ έδωσε στον παίκτη 120.000.000 ευρώ για τέσσερα χρόνια, πλήρωσε σε φόρους 108.000.000 ευρώ και στον ατζέντη του (συν μπόνους) άλλα 12.000.0000 ευρώ. Συνολικά, ο κάτοχος πέντε Ballon d’Or είχε στοιχίσει 350.000.000 ευρώ.

Η Exor, εταιρία χαρτοφυλακίου στην οποία ανήκει η Γιουβέντους, ελέγχεται από την οικογένεια Ανιέλι -μέσω της ιδιωτικής εταιρίας Giovanni Agnelli BV. Αυτή είχε το 2019 για κέρδη 117.210.000.000 ευρώ. Ποσό που της έδωσε την 28η θέση στην παγκόσμια λίστα με ομίλους που είχαν τα περισσότερα κέρδη -σύμφωνα με το 2020 Fortune Global 500. που παρακολουθεί τις 500 μεγαλύτερες εταιρίες της γης, οι οποίες είχαν κέρδη 2.324 τρισεκατομμύρια ευρώ, έσοδα 36.858.000.000.000 ευρώ και 69.9 εκατομμύρια υπαλλήλους. Στο Νο1 ήταν η Walmart.

Η συνολική αξία των assets που έχει η Exor (στη λίστα είναι οι Fiat Chrysler Automobiles, η Ferrari και η εφημερίδα Economist) φτάνει στα 191.046.000.000 ευρώ. Παρ’ όλα αυτά, η απόφαση να ξοδευτεί το ποσό που χρειάστηκε για τη μετακίνηση του Ρονάλντο, προκάλεσε αντιδράσεις. Του τύπου να προβούν σε διαμαρτυρίες οι υπάλληλοι της Fiat Chrysler, από τα ταμεία της οποίας βγήκαν 300 εκατομμύρια ευρώ. Και αυτό, σύμφωνα με τους εργαζομένους, ήταν άδικο.

Οι διοικούντες εξήγησαν πως επρόκειτο για επένδυση που θα έφερνε εκατομμύρια (με πωλήσεις τουλάχιστον 300.000 φανελών του, εισιτήρια κλπ), ενώ ο Ρονάλντο θα γινόταν το πρόσωπο στις νέες διαφημίσεις της Fiat. Αυτό δεν έγινε ποτέ. Τι έγινε; Έκαναν πάρτι οι έχοντες επιχειρήσεις στο Τορίνο, σκεπτόμενοι την προσέλευση του κοινού που θα ήθελε να δει τον Πορτογάλο. Είχε εκτιμηθεί πως η άφιξη θα φτάσει στο 10%, όπου είχε φτάσει όταν επελέγη η πόλη για πρωτεύουσα πολιτισμού. Η Serie A επίσης, είχε οραματιστεί αύξηση στην προσέλευση του κοινού στα γήπεδα -και τηλεθεατών στο σπίτι.

Την ημέρα της ανακοίνωσης πουλήθηκαν φανέλες αξίας 62.400.000 ευρώ

Η Adidas αναγκάστηκε να φτιάξει νέες φανέλες του CR7, μια εβδομάδα μετά τη μεταγραφή του, καθώς αυτές που είχε ετοιμάσει είχαν εξαντληθεί. Σε διάστημα μικρότερο των 24 ωρών από την ανακοίνωση, το club πούλησε 520.000 τεμάχια. Ήταν 330.000 λιγότερα, από αυτά που είχαν πουληθεί καθ’ όλη τη διάρκεια της σεζόν 2017-18 (850.000), της προηγούμενης δηλαδή από τη μεγάλη άφιξη. Η τιμή της παιδικής φανέλας ήταν στα 69.95 ευρώ και αυτής για τους ενήλικες στα 129.95 ευρώ. Όσοι ήθελαν να προσθέσουν το νούμερο και το όνομα του Ρονάλντο, έδωσαν άλλα 10 ευρώ. Κατά μέσο όρο, κάθε φανέλα άξιζε 120 ευρώ. Δηλαδή, η σούμα έδωσε 62.400.000 ευρώ ΣΕ ΜΙΑ ΜΕΡΑ.

Τι πήρε η Γιουβέντους

Συνήθως το club παίρνει το 10% με 20% των πωλήσεων από την εταιρία που φτιάχνει τις φανέλες. Το ποσοστό αυτό αυξάνεται, όταν οι πωλήσεις γίνονται στο γήπεδο ή στο online shop της ομάδας. Πέραν των όσων έγιναν στην Ευρώπη, η φανέλα ξεπούλησε και στην Ασία, με τη ‘Γιούβε’ να ‘βγάζει’ 6 με 9 εκατομμύρια ευρώ την πρώτη μέρα που ο Ρονάλντο ήταν δικός της, μόνο από τις φανέλες του.

H Adidas δεν είπε ποτέ τον ακριβή αριθμό των πωλήσεων. Στην ετήσια οικονομική έκθεση του οργανισμού δημοσιεύτηκε πως είχε κερδίσει 44.026.765 ευρώ από ‘πωλήσεις επίσημων προϊόντων’. Ήταν 16.230.174 ευρώ περισσότερα από την προηγούμενη χρονιά.

Η παρουσία του Ρονάλντο αύξησε και την τιμή των εισιτηρίων στο Allianz Stadium, κατά 30%. Δια αυτής της οδού, ο σύλλογος ‘έβγαλε’ 70.652.591 ευρώ. Ήταν 14.242.168 ευρώ περισσότερα συγκριτικά με τη σεζόν 2017-18.

Πριν καν εμφανιστεί ο παίκτης ενώπιον των δημοσιογράφων, στην παρουσίαση του, η ομάδα είχε ‘καλύψει’ ένα μεγάλο ποσοστό του εξόδου που είχε κάνει για αυτόν. Στην πρώτη του χρονιά στην Ιταλία, πάντα βάσει της οικονομικής έκθεσης του club, τα κέρδη έφτασαν στα 621.456.394 ευρώ. Ήταν 116.786.504 περισσότερα από τον προηγούμενο χρόνο. Οι ειδικοί κατέθεσαν πως η επένδυση είχε αποδώσει λίγο μετά τη συμπλήρωση ενός χρόνου -από την ημέρα που είχε γίνει, αν βάλετε στην ‘εικόνα’ και την άνοδο της μετοχής της Γιουβέντους, στο χρηματιστήριο (σχεδόν διπλασίασε την τιμή της, κάνοντας νέο ρεκόρ).

Ο Ρονάλντο έχει 251.000.000 followers στο Instagram, όπου είναι ενεργός από το 2009. Είναι οι περισσότεροι όλων όσοι διαθέτουν λογαριασμό στο συγκεκριμένο social network -στον πλανήτη. Ο τύπος αυτός ‘βγάζει’ περισσότερα χρήματα από τα posts του, από όσα του δίνει η Γιουβέντους.

Αν προσθέσουμε όσους ακολουθούν ή είναι φίλοι του Ρονάλντο, σε όλα τα social networks στα οποία έχει λογαριασμούς (YouTube, Instagram, Twitter, Facebook, Tik Tok), το σύνολο φτάνει το μισό δισεκατομμύριο. Ένα από τα πιο δημοφιλή posts που έχει κάνει στην ιστορία του στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ήταν αυτό με το οποίο ανακοίνωσε τη μετακόμιση του στη ‘γηραιά κυρία’.

Τι συμβαίνει όμως, με τους λογαριασμούς της Γιουβέντους. Τις τέσσερις πρώτες εβδομάδες, μετά τη μεταγραφή, οι followers στο Twitter, το YouTube και το Facebook αυξήθηκαν κατά 2.500.000. Στο Instagram έγιναν κατά 3.5 εκατομμύρια περισσότεροι. Τη σήμερον ημέρα είναι 45.600.000, αριθμός που αντιστοιχεί στο τρίτο μεγαλύτερο ‘κοινό’ όλων των αθλητικών οργανισμών (μετά τους 94.5 εκατομμύρια της Ρεάλ και τους 92.5 εκατομμύρια της Μπαρτσελόνα).

Για να βοηθήσει τον εαυτό της, η Γιουβέντους διαχειρίστηκε τα της απόκτησης του Ρονάλντο ‘με χολιγουντιανό στιλ, σε όλα της τα κανάλια’. Με αφορμή αυτόν έκαναν rebranding σε όλους τους λογαριασμούς στα social media, ενώ ‘φτιάχτηκαν’ και ξεχωριστά hashtags. Το πρώτο ήταν το #CR7day -ήταν η ημέρα των καθιερωμένων ιατρικών εξετάσεων. Έγινε trend στο Instagram και το Facebook.

Το video του Athletic Interest τονίζει ότι τη σήμερον ημέρα ένας ποδοσφαιριστής δεν αξίζει όσο αξίζει το πόδι, το κεφάλι ή η ταχύτητα του. Το 5% της μεταγραφής που κάνει, αντιστοιχεί στη ‘ψηφιακή αξία’ που έχει.

Δηλαδή, μια καλή παρουσία στα social media, δίνει καλύτερα λεφτά στις μετακινήσεις των παικτών. Ο Ρονάλντο παραμένει ξεχωριστή περίπτωση, καθώς όπως σου είπα και πριν παίρνει περισσότερα από το Instagram, από όσα παίρνει από τη ‘Γιούβε’. Η ‘ψηφιακή αξία’ δεν αφορά μόνο τους αθλητές, αλλά και τους συλλόγους, με τη μετοχή τους να αυξάνεται όταν υπάρχουν εκατομμύρια followers.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι αυτό της συμφωνίας που έκανε η Nike με τη Λίβερπουλ, μολονότι η New Balance έδινε 16,6 εκατομμύρια περισσότερα. Η δεύτερη δεν μπορούσε να ‘ματσάρει’ το marketing της πρώτης και τη δυναμική στη διανομή των προϊόντων. Η ‘μάχη’ κερδήθηκε με 32.191.000 ευρώ το χρόνο.

Για να περπατήσουν και άλλοι οργανισμοί στο δρόμο που χάραξε η Γιουβέντους, θα χρειαστεί να πάρουν παίκτη με τεράστιο κοινό στα social media και το club να εκμεταλλευτεί έως το μεδούλι τη συμφωνία, μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Μετά τον Ρονάλντο, τη μεγαλύτερη ‘ψηφιακή αξία’ έχουν ο Νεϊμάρ και ο Λιονέλ Μέσι (με αυτήν τη σειρά). Ακολουθούν οι Χάμες Ροντρίγκεζ, Γκάρεθ Μπέιλ, Μαρσέλο και Ζλάταν Ιμπραχίμοβιτς. Έπειτα είναι όλοι οι άλλοι. Η αξία τους θα ήταν κατά τι μικρότερη, αν δεν υπήρχαν social media.

Το ρεπορτάζ καταλήγει με τη διαπίστωση ότι τα ποσά που φαίνονται εξωφρενικά, δεν αποτελούν μια τρέλα του ιδιοκτήτη, αλλά προκύπτουν κατόπιν οικονομικής έρευνας που πια λαμβάνει υπ’ όψιν και αυτό που λέγεται ‘ψηφιακή αξία’. Προφανώς και οι νίκες παραμένει το κατ’ αρχάς ζητούμενο κάθε ομάδας, αλλά πολύ κοντά πια είναι η ανάγκη για αύξηση του κοινού τους που δίνει και αύξηση στα εισιτήρια, όπως και αύξηση στην πώληση των επισήμων προϊόντων, αλλά και αυτών που θέλουν να πληρώσουν μέλος τους για να διαφημίσει τα προϊόντα τους.