Πόσα χρήματα βγάζουν οι ομάδες από πωλήσεις εμφανίσεων

Η μεταγραφική περίοδος του χειμώνα ουσιαστικά ολοκληρώθηκε και απομένει μόνο να κλείσει το ‘παράθυρο’ των ελεύθερων ποδοσφαιριστών. Αν και δεν έγιναν εντυπωσιακές κινήσεις σε παγκόσμιο επίπεδο, οι φίλαθλοι -ως είθισται- θα σπεύσουν για να αγοράσουν μια εμφάνιση της ομάδας τους με το όνομα του νεοφερμένου παίκτη στην πλάτη.

Σε ορισμένες περιπτώσεις μετακινήσεων σταρ του ποδοσφαίρου, τα δεδομένα ξεφεύγουν, τα νούμερα εκτινάσσονται. Στις πρώτες 3 εβδομάδες από τη μεταγραφή του Πολ Πογκμπά στη Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ το καλοκαίρι του 2016, φίλαθλοι δαπάνησαν 217.000.000 ευρώ για να αγοράσουν την εμφάνιση των ‘κόκκινων διαβόλων’ με το όνομά του πάνω. Όταν η Γιουβέντους ανακοίνωσε τον Κριστιάνο Ρονάλντο, οι τιφόζι έδωσαν 54.000.000 ευρώ μέσα σε 24 ώρες για να αγοράσουν φανέλες των 104 ευρώ (κλασική εμφάνιση) και των 144,90 ευρώ (πιστή ρέπλικα) με το 7 και το όνομα του Πορτογάλου στην πλάτη, χωρίς να την έχει φορέσει ακόμα ο ίδιος.

Η σχετική φρενίτιδα καταλαμβάνει και τα ΜΜΕ, που κάνουν λόγο για άμεση απόσβεση του κόστους της μεταγραφής, τόσο του ποσού που ‘καρπώνεται’ η πωλήτρια ομάδα όσο και των απολαβών που θα έχει μελλοντικά ο παίκτης χάρη στο νέο συμβόλαιό του. Μύθος ή πραγματικότητα; Μεγάλος μύθος…

Εν αρχή ην ο παίκτης κι η εταιρία του

Ένα πολύ σημαντικό σκέλος σε κάθε deal είναι η βαρύτητα του ποδοσφαιριστή που αγοράζει μία ομάδα και το κατά πόσο θα αυξήσει πραγματικά τις πωλήσεις των εμφανίσεων. Για παράδειγμα, ένας παίκτης που δεν αποτελεί αστέρα, πιθανότατα απλά να οδηγήσει φιλάθλους στην αγορά της φανέλας του αντί κάποιου νέου συμπαίκτη του. Ένας παίκτης όπως ο Ρονάλντο, όμως, οδηγεί τους φιλάθλους στην αγορά φανέλας δικής του, χωρίς να αποκλείει την αγορά φανέλας και κάποιου συμπαίκτη του. Επιπροσθέτως, μπορεί να αναγκάσει και κόσμο που δεν έχει στενή ενασχόληση με το άθλημα να αγοράσει μια φανέλα του, προκαλώντας πραγματική αύξηση στις πωλήσεις και κατά συνέπεια στα έσοδα.

Ο Φιλίπε Κοουτίνιο κατά την παρουσίασή του από τη Μπάγερν, από τον πρόεδρο της ομάδας, Καρλ Χάιντς Ρουμενίγκε (αριστερά) και τον αθλητικό διευθυντή, Χασάν Σαλιχάμιτζιτς (δεξιά) στην 'Άλιαντς Αρένα', Μόναχο, Δευτέρα 19 Αυγούστου 2019 Peter Kneffel/dpa via AP

Βέβαια, σημαντικό ρόλο παίζει να μην… πλέκονται τα συμφέροντα των εταιριών. Για παράδειγμα, όταν ο Ζλάταν Ιμπραχίμοβιτς, μεγάλο αστέρι της Nike, υπέγραψε στη Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, ομάδα που ντύνει η Adidas, το promotion για τις φανέλες του Σουηδού ποδοσφαιριστή έπεφτε θύμα του ανταγωνισμού των δύο αθλητικών ‘κολοσσών’, με συνέπεια να μην γίνει όπως θα έπρεπε και τελικά να μην μεγιστοποιηθούν τα τελικά έσοδα που θα μπορούσε να είχε ο σύλλογος.

Οι εταιρίες έχουν προπληρώσει για τις εμφανίσεις

Τα ποσά από τα συμβόλαια που κατά καιρούς ανακοινώνονται μεταξύ συλλόγων και εταιριών αθλητικού υλικού προκαλούν ίλιγγο. Πρόσφατα, η Λίβερπουλ κέρδισε δικαστικά την… απελευθέρωσή της από τη New Balance για να μετακινηθεί το 2020 στη Nike, η οποία της προσφέρει ένα ποσό περί τα 85.000.000 ευρώ ετησίως. Μάλιστα, αυτή η συμφωνία δεν βρίσκεται καν στην κορυφή της λίστας, αφού η Adidas ντύνει τη Ρεάλ για 120.000.000 ευρώ τον χρόνο έως το 2027-2028 και η Nike την Μπαρτσελόνα για 105.000.000 ευρώ τον χρόνο έως το 2022-2023, ενώ σε αυτές τις συμφωνίες υπάρχουν και μπόνους που αυξάνουν τα έσοδα.

Οι συγκεκριμένες συμφωνίες αποφέρουν τόσα χρήματα στους συλλόγους για να ευνοηθούν και οι εταιρίες που δαπανούν αυτά τα ποσά. Με ποιον τρόπο; Η διαφήμιση που γίνεται όταν ποδοσφαιριστές όπως ο Λιονέλ Μέσι και ο Μοχάμεντ Σαλάχ φορούν φανέλες μιας εταιρίας είναι όντως σημαντικό κίνητρο για να δοθούν τέτοια χρήματα, όμως όχι το μεγαλύτερο. Το deal σε αυτές τις περιπτώσεις πάντοτε περιλαμβάνει ένα μεγάλο ποσοστό που διατηρεί η εταιρία αθλητικού υλικού από τις φανέλες και τα προϊόντα που κατασκευάζει και διαθέτει με το σήμα του εκάστοτε συλλόγου. Κατά συνέπεια, τα έσοδα από κάθε μπλούζα, κάθε σορτσάκι, κάθε γάντι, κάθε κασκόλ που κατασκευάζει μια εταιρία αθλητικών ειδών για λογαριασμό μιας ποδοσφαιρικής ομάδας καταλήγουν κατά βάση στα ταμεία της εταιρίας και όχι σε αυτά της ομάδας.

Ο Μπραχίμ Ντίαθ κατά την παρουσίασή του από τη Ρεάλ, στο 'Σαντιάγο Μπερναμπέου', Μαδρίτη, Δευτέρα 7 Ιανουαρίου 2019 AP Photo/Manu Fernandez

Οι σύλλογοι μπορούν να αισθάνονται τυχεροί αν καταφέρουν να βάλουν όρο πως θα εισπράξουν ένα ποσοστό κοντά στο 10% με 15% από τα έσοδα που θα προκύψουν από τη διάθεση αυτών των προϊόντων και μάλιστα όχι από το πρώτο ευρώ που θα μπει στα ταμεία. Η πιο συνηθισμένη πρακτική είναι οι σύλλογοι να αποκτούν δικαιώματα επί των εσόδων όταν οι πωλήσεις ξεπεράσουν ένα όριο, που συνήθως τοποθετείται αρκετά ψηλά. Το 2017-2018, σύμφωνα με το Euromericas Sports Marketing (ESM), η Ρεάλ πούλησε 2.920.000 φανέλες παγκοσμίως και στη συμφωνία που μπορεί να έχει κάνει με την Adidas το όριο ενδέχεται να είναι ακόμα και στις 3.000.000 πωλήσεις, με συνέπεια να μην δικαιούται ούτε ευρώ παραπάνω, πέραν της ετήσιας (και προσοδοφόρας) ετήσιας συμφωνίας των 120.000.000 ευρώ.

Σε ένα άλλο παράδειγμα, αν η Ρεάλ εισπράττει το 15% των εσόδων από την πώληση μιας φανέλας ύστερα από τις πρώτες 3.000.000 πωλήσεις, δεν έχει μεγάλο περιθώριο κέρδους. Εφόσον η τιμή της φανέλας ανέρχεται σε 70 ευρώ, τότε θα συγκεντρωθούν 21.000.000 ευρώ από την πώληση 300.000 εμφανίσεων, πλέον των πρώτων 3.000.000 κομματιών. Από αυτά τα χρήματα, το μερίδιο της Ρεάλ είναι λιγότερα από 3.000.000 ευρώ.

ΟΙ ΚΟΡΥΦΑΙΕΣ ΣΥΜΦΩΝΙΕΣ ΣΕ ΙΣΧΥ

Τα οφέλη εταιριών και παικτών

Στο άνωθεν παράδειγμα, η Adidas έχει εισπράξει 210.000.000 ευρώ από τη διάθεση 3.000.000 εμφανίσεων και το 90% από τη διάθεση των υπολοίπων 300.000, δηλαδή περίπου 18.000.000 ευρώ. Αν από αυτά τα χρήματα αφαιρεθούν τα κόστη παρασκευής και διανομής των εμφανίσεων, καθώς και κάποια λογιστικά έξοδα, το ποσό που παραμένει στα ταμεία της εταιρίας είναι δυσθεώρητο. Το βέβαιο είναι ότι τα 120.000.000 ευρώ που δίνει κάθε χρόνο στους ‘μερένγκες’ μοιάζουν λίγα σε σχέση με τα έσοδα που έχει από αυτήν τη διαδικασία και τα οποία συχνά είναι διπλάσια!

Το εύλογο ερώτημα είναι γιατί μια ομάδα δεν προτιμά να ρυθμίσει μόνη της αυτήν την αγορά, κατασκευάζοντας εμφανίσεις και μοιράζοντάς τες στους φιλάθλους. Η απάντηση είναι εξίσου εύλογη, αφού κανείς μεγάλος σύλλογος δεν διαθέτει την τεχνογνωσία των ‘κολοσσών’ του αθλητικού υλικού, ούτε τον αριθμό καταστημάτων σε όλο τον πλανήτη για να μεγιστοποιήσουν τις πωλήσεις. Μάλιστα, πολλές φορές ακόμα κι οι κορυφαίοι σύλλογοι του πλανήτη προτιμούν να κάνουν outsource τα logistics της εμπορικής διάθεσης εμφανίσεων, γιατί δεν έχουν τη δυνατότητα να τα καταφέρουν με τις δυνατότητες που έχουν in-house.

Ένας φίλος της Αργεντινής με τη φανέλα του Λιονέλ Μέσι από την Μπαρτσελόνα κατά τη διάρκεια φιλικής αναμέτρησης με την Ιταλία στο 'Ετιχάντ', Μάντσεστερ, Παρασκευή 23 Μαρτίου 2018 AP Photo/Dave Thompson

Μέσα σε όλα αυτά, υπάρχουν και χρήματα που ‘χάνονται’ για τις ομάδες από τα ποσοστά που αντιστοιχούν στους ποδοσφαιριστές. Οι μεγάλοι αστέρες του ποδοσφαίρου βάζουν όρο στα συμβόλαιά τους που έχουν να κάνουν με τα δικαιώματα της εικόνας τους, τα οποία επηρεάζουν και τα ποσοστά που δικαιούνται από τη χρήση του ονόματός τους στις φανέλες. Το μερίδιό τους αφαιρείται από το μικτό ποσό που εισπράττουν οι εταιρίες που πωλούν τις φανέλες και ουσιαστικά συμπιέζουν κι εκείνο των συλλόγων τους, εκτός αν τους έχουν παραχωρήσει εξ ολοκλήρου τα δικαιώματα εικόνας.

Το αποτέλεσμα όλων αυτών των δεδομένων είναι πως η απόκτηση ενός ποδοσφαιριστή, όσο διάσημος ή καλός κι αν είναι, δεν συνεπάγεται αυτόματα έσοδα για έναν σύλλογο, μόνο και μόνο από την αγάπη των φιλάθλων, που θα γεμίσουν τις μπουτίκ, αναζητώντας φανέλες του. Τουναντίον, αυτοί που θησαυρίζουν είναι οι εταιρίες, παραχωρώντας ένα σημαντικό ποσοστό εσόδων κάθε χρόνο στις ομάδες, πάντως, με τη μορφή των πολυετών deals που φτάνουν τα (εγγυημένα) εκατοντάδες εκατομμύρια, σε μια win-win κατάσταση.

Πρέπει οι γιοι σπουδαίων ποδοσφαιριστών να ακολουθούν τα χνάρια του πατέρα τους; Η απάντηση στο Pod-όσφαιρο: