To φαινόμενο των αθλητών-brands

Ξεχάστε τη μοϊκάνα του Ντέιβιντ Μπέκαμ, που οδηγούσε τους Ιάπωνες και τους Νοτιοκορεάτες στα κομμωτήρια ομαδόν, κατά τη διάρκεια του Παγκόσμιου Κυπέλλου 2002. Ξεχάστε τη σημαία που o Μάτζικ Τζόνσον έριξε δήθεν πατριωτικά στον ώμο, για να καλύψει το χορηγό που είχε η φόρμα των Ηνωμένων Πολιτειών, όταν εκείνος και οι συμπαίκτες του ανέβηκαν στο βάθρο των νικητών το 1992, στους Ολυμπιακούς Αγώνες της Βαρκελώνης. Η προσέγγιση των αθλητών, πια, σε έναν κόσμο περισσότερο υποψιασμένο και διαχωρισμένο από ποτέ, γίνεται κατά μόνας. Αφορά στην οντότητα και ό,τι έχει να πει εκείνη, τουλάχιστον σε συνδυασμό με την αθλητική προσφορά της.

Η τελευταία τριετία, αρχής γενομένης από τις ΗΠΑ, δίνει την ξεκάθαρη ροπή προς αυτήν την κατεύθυνση. Και αφού πρόκειται για ένα κίνημα, πλέον, που έχει αναδείξει το ρατσισμό και το σεξισμό στα μείζονα προβλήματα της κοινωνίας, το να εμφανιστούν τα πολλά χρήματα που απαιτούνται ώστε ένας αθλητής να εκφράζει τη γνώμη του είναι ζήτημα χρόνου. Κι όχι μόνο αυτό. Στη Σαγκάη, ο Ρότζερ Φέντερερ φορούσε δύο διαφορετικές φίρμες, άλλη μάρκα εξασφάλισε τον ρουχισμό του και άλλη τα υποδήματά του. Ο Φέντερερ δεν πρόκειται να δώσει λογαριασμό για τις συμφωνίες του και αυτό συμβαίνει χωρίς να είναι ο λαλίστατος, με την τάση να αναδεικνύει κοινωνικούς προβληματισμούς, αθλητής.

Το πράγμα έχει ξεφύγει από το αθλητικό κομμάτι. Στην επιθυμία για να βρεθεί το δίκιο, πρέπει να αποδοθεί ολοκληρωτικά. Το “I won’t shut up and dribble”, που είπε ο μόνος σούπερ σταρ του ΝΒΑ, ΛεΜπρόν Τζέιμς, για να απαντήσει στον Ντόναλντ Τραμπ, ήταν σαφής αναφορά στο ότι δεν ήταν διατεθειμένος να ακολουθήσει την πορεία των προηγούμενων μαύρων αθλητών, που κώφευαν και ‘έπασχαν’ από εθελοντική τύφλωση, επειδή διένυαν μια σημαντική πορεία στον αθλητικό χώρο που τους απέφερε κέρδη, τα οποία δεν ήθελαν να ρισκάρουν. Δύο πραγματικά σπουδαίοι αθλητές, καθένας στο πεδίο του, εξέφραζαν από σπανίως έως ποτέ πολιτική άποψη: ο Μάικλ Τζόρνταν και ο Ζινεντίν Ζιντάν. Για τον πρώτο, μάλιστα, έχει ακουστεί ως φήμη, που δεν αποδείχθηκε, σε καμία των περιπτώσεων, ότι τόσο η έξοδός του από το μπάσκετ το καλοκαίρι του 1993 όσο και η δεύτερη επιστροφή του, τον Σεπτέμβριο του 2001, ήταν προϊόν πίεσης από το μακαρίτη Ντέιβιντ Στερν, που ήταν τότε κομισάριος του ΝΒΑ.

Ο Τζόρνταν, με το προφίλ του λυσσαλέου ανταγωνιστή, δεν ήταν ακριβώς εκείνος που έκανε τους παράγοντες να ανακάθονται με ανησυχία στις θέσεις τους. Και ασφαλώς θα ήταν από αφελές ως άτοπο να μιλήσει κάποιος για άγνοια. Προφανώς, οι αθλητές που ευτυχούν, όχι απλώς να διαπρέπουν αλλά, να καθορίζουν τις τιμές της αγοράς, δεν είναι ακριβώς οι ψυχαγωγοί της μεγάλης οθόνης. Το Χόλιγουντ, όποιο πρόβλημα κι αν έχει ανασυρθεί, δεν είναι ότι δεν το έχει ξανακάνει. Από την εποχή του Μακαρθισμού, που έκανε τον Πρόεδρο των ΗΠΑ, Χάρι Τρούμαν, να ξεκινήσει ένα αδιάκοπο κυνήγι έναντι των κομουνιστών (;) αλλά κι εκείνων που τους υποστήριζαν, το Χόλιγουντ κι οι εκπρόσωποί του βρίσκονται στην καρδιά των γεγονότων, τουλάχιστον θεωρητικά.

Διότι η μηχανική κίνηση της ρηξικέλευθης άποψης παραμένει ίδια στα ιερά χώματα του Λος Άντζελες. Η διαμαρτυρία του αθλητή, όμως, είναι κάτι ολότελα φρέσκο και καινούργιο. Ο Μοχάμεντ Αλί, που από τη δεκαετία του ’60 δεν έβαζε γλώσσα μέσα, στην καλύτερη περίπτωση έφερνε ευφορία με τα σχόλιά του και χαρακτηριζόταν “ιδιόρρυθμος”. Κι εδώ πρόκειται για περιπτώσεις του δυτικού κόσμου και όχι για φαινόμενα όπως ο Ομπντούλιο Βαρέλα, ο μέγιστος Ουρουγουανός που ποτέ δεν φόρεσε ποδοσφαιρική φανέλα με διαφήμιση και που κράτησε στη χώρα του μία ποδοσφαιρική απεργία που οδήγησε τους συναδέλφους του σε ανέχεια, έως ότου υποχωρήσουν οι ιδιοκτήτες των ομάδων. Τώρα πρόκειται για κάτι άλλο. Όσο κι αν ο αθλητής κουβαλάει το προφίλ του στην ευρυζωνικότητα, τίθεται το ζήτημα ενός μαζικού κινήματος, στο οποίο η γνώμη δεν είναι απλώς ευκταία, αλλά απαραίτητη.

Δεν είναι τυχαίος, λοιπόν, ο τίτλος ‘Off the Court Summit’, που επέλεξε η εταιρεία αθλητισμού και ψυχαγωγίας Wasserman για να επισημοποιήσει τη συμφωνία της με την εταιρεία διαφήμισης Giant Spoon, σε κάτι που θα εισάγει νέα ήθη και έθιμα στα σπορ, δηλαδή χορηγία σε αθλητές που έχουν τη δυνατότητα να επηρεάζουν κοινωνικές καταστάσεις ώστε να συνεχίσουν να το κάνουν. Αυτό μετατρέπει το ίδιο το πρόσωπο σε φίρμα και μοιάζει, ουσιαστικά, με το πλήρωμα του χρόνου. Ο λογαριασμός twitter της Μέγκαν Ραπίνο από τις 14 Δεκεμβρίου και έπειτα δεν έχει ένα ποστ ποδοσφαιρικό. Δεν είναι κακό, ίσα ίσα που η σταρ των ΗΠΑ, οι οποίες κατέκτησαν το 2019 το Παγκοσμιο Κύπελλο, δεν ήταν ποτέ εκείνη η αθλήτρια που θα εμποδιζόταν από καταστάσεις για να αναφερθεί στους προβληματισμούς της. Η Ραπίνο ήταν μία υποαμειβόμενη αθλήτρια σε σχέση με το στάτους της. Μέχρι τον Νοέμβριο υπολογιζόταν ότι τα έσοδά της, από τα χρήματα που λαμβάνει από το ποδόσφαιρο και τους χορηγούς ήταν 133.000 δολάρια το χρόνο, τη στιγμή που η συνολική αξία της (το λεγόμενο net worth), που αφορούσε στα γενικά χαρακτηριστικά της, που προκύπτει, δηλαδή, χονδρικά από το κλάσμα δικαιώματα/υποχρεώσεις ήταν 2.000.000 δολάρια.Σε δύο μήνες, το net worth της Ραπίνο έχει ανέβει κατά 1.000.000 δολάρια. Και πρόκειται να ανέβει ακόμα περισσότερο.

Η συμφωνία αυτή έχει ως στόχο να χρηματοδοτεί ή να βρίσκει χορηγούς σε αθλητές που μπορούν να επηρεάζουν ανθρώπους στο κομμάτι τους. Το ‘Off the Court’, δηλαδή ‘έξω από τον αγωνιστικό χώρο’, δεν είναι θέσφατο. Δεν αποκλείει, δηλαδή, την αγωνιστική δεξιότητα. Η αξία της Ραπίνο στο εμπόριο σε σχέση με αυτά που λαμβάνει είναι μεγαλύτερη από αυτήν του Λιονέλ Μέσι, ο οποίος έχει υπολογισμένα έσοδα κοντά στα 80.000.000 ευρώ, με το net worth του να κυμαίνεται στα 400.000.000. Τη στιγμή, δηλαδή, που είναι μόλις 5 φορές πάνω η δική του τιμή, της Ραπίνο είναι σχεδόν 23.

Ουσιαστικά, αυτό που κάνει η εταιρεία δεν είναι άλλο από το να χρηματοδοτεί τον αθλητή προκειμένου να ανοίξει μία… μονομελή επιχείρηση, όπου δουλεύει ο ίδιος κι η επιτυχία της κρίνεται από την επιρροή που ασκεί στους αναγνώστες, τους θεατές και τους ακροατές. Δηλαδή ο ίδιος να είναι η επιχείρησή του. Αυτό το deal δεν είναι το πρώτο. Πρόχειρο ψάξιμο να κάνει κάποιος, θα βρεθεί ενώπιον ιστοσελίδων που μπορούν να παίξουν τον ρόλο του οδηγού για τον αθλητή, προκειμένου να βρεθεί στη θέση να χορηγηθεί, ώστε να επηρεάζει. Δεν διαφοροποιείται, δηλαδή, η κατάσταση από τις διαφημίσεις προϊόντων ή τα έσοδα από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τα οποία διόλου αμελητέα είναι. Σε περιπτώσεις, η διαφήμιση φέρνει όσα χρήματα δίνει η αγωνιστική δεξιότητα.

Ήταν αναπόφευκτο ο αθλητικός κόσμος να στραφεί προς αυτήν την κατεύθυνση, όπως συμβαίνει με όλες τις καταστάσεις οι οποίες περιέχουν ανθρώπους που ασφυκτιούν σε ένα περιβάλλον και επιδιώκουν την ανεξαρτησία τους. Ειδικά με εκείνους που μέσα σε ένα πλαίσιο έχουν καθορίσει τις τιμές της αγοράς. Οι οποίες, φυσικά, είναι δυσθεώρητες. Ούτε το φαινόμενο ούτε η εξέλιξη είναι νέα. Αναφορές κάνει η Κριστίν Γκλέντχιλ το 1991, σε ένα βιβλίο με τίτλο ‘Stardom: Industry of Desire’. Η συγγραφέας δεν μιλά για τον influencer του αθλητικού κόσμου, αλλά χτίζει εκείνον που μπορεί να επηρεάσει: “Ένα κοινωνικό σύμβολο, που μεταφέρει πολιτιστικά νοήματα και ιδεολογικές αξίες, οι οποίες εκφράζουν την οικειότητα της οντότητας, προσκαλούν την επιθυμία και την ταυτοποίηση. Ένα έμβλημα μίας εθνικής διασημότητας, το οποίο βρίσκεται στο σώμα, τη μόδα και το προσωπικό στιλ”.

Η πορεία δείχνει πως στον αθλητισμό δεν θα μπορούσαν να έχουν μείνει αμέτοχοι. Ακόμα κι αν η αντιμετώπιση για τα πράγματα δεν είναι ιδεολογικού προσανατολισμού, η μόδα και το προσωπικό στιλ αρκούν σε πολλές περιπτώσεις. Έχουν περάσει πάνω από 12 χρόνια από τότε που ο Φέντερερ έκανε μία μοναδικής ποιότητας φωτογράφιση στη ‘Vogue’, η οποία έφερε την αρχιέρειά της, Άνα Γουίντουρ, στο μποξ του, σε παιχνίδια που έδωσε στο Γουίμπλεντον και το US Open. Η ‘Marca’, πριν από περίπου μία διετία, είχε πρωτοσέλιδο τον Ράφα Ναδάλ, ο οποίος είχε βγει στους δρόμους με τη σκούπα για να καθαρίσει τα νερά. Περίπου τότε, η κίνηση του Μαρκ Γκασόλ να βοηθήσει πρόσφυγες στο Αιγαίο δεν έμεινε δίχως αναγνώριση. Στις ΗΠΑ, ο Ντόναλντ Τραμπ είναι, ανεξαρτήτως του μεριδίου ευθύνης του, ένα εύκολο θύμα. Οι 3 τελευταίες ομάδες του ΝΒΑ που κέρδισαν το δαχτυλίδι του πρωταθλητή δεν πήγαν στον Λευκό Οίκο. Αρκετοί αθλητές έχουν γονατίσει κατά τη διάρκεια της ανάκρουσης του εθνικού ύμνου και η, φίλη της Ραπίνο, Άλεξ Μόργκαν, δεν φείδεται σχολίων για θέματα που απασχολούν, είτε πρόκειται για φυλετικό και έμφυλο ρατσισμό είτε για πολιτική αντιμετώπιση.

Δεν είναι αναγκαίο οι ενέργειες και οι πράξεις αυτές να λογίζονται ως μία δημόσια τοποθέτηση που έχει ως στόχο την αναγνώριση. Όμως, είναι βέβαιο ότι ο αθλητής τώρα, περισσότερο από κάθε άλλη φορά, πλησιάζει σε ό,τι είναι η αληθινή σημασία της λέξης φίρμα: είναι ένα προϊόν που πρέπει να φέρνει στους ανθρώπους εκείνα που τους υποσχέθηκε. Τώρα, ο αθλητής είναι ανυπότακτος. Οι συναρπαστικές μαρτυρίες εφήβων και νέων για το πώς τους συμπεριφέρθηκαν άνθρωποι συγκεκριμένου brand στον ‘New Yorker’, η απόφαση του ΛαΜέλο Μπολ να παίξει μπάσκετ πρώτα στη Λιθουανία και μετά να αποφύγει το κολέγιο, παίζοντας έμμισθος στην Αυστραλία, που όπως έχει αναλύσει η Νίκη Μπάκουλη υπάρχει σύνδεση με το ΝΒΑ, δείχνουν ότι οι καθεστωτικές λογικές και οποιοδήποτε παραδοσιακό ή αρτηριοσκληρωτικό σύστημα έχει δοθεί ως δεδομένο τείνουν να φθίνουν.

Στην ούγια, είτε ένας αθλητής είναι φαινομενικός όπως ο Μέσι είτε διαμαρτύρεται για τα κακώς κείμενα που ξεφεύγουν της δικαιοδοσίας του, υπάρχουν όλα τα εχέγγυα ο ίδιος να γίνει ο χορηγός του εαυτού του, με τις εταιρείες ατζέντηδων και… επαγγελματικού προσανατολισμού να είναι οι οδηγοί για να φτάσει εκεί. Θα μπορούσε να είναι ακόμα και μία ατομική κόντρα, όπως εκείνη του Σίντνεϊ Κρόσμπι με τον Αλιεκσάντρα Αβιέτσκιν στο χόκεϊ επί πάγου.

Το στάδιο που βρισκόμαστε δεν είναι πρώιμο, ωστόσο στο άμεσο μέλλον ενδεχομένως να υπάρξει νομότυπη χρηματική συμφωνία ακόμα και για να εκφράζονται απόψεις. Αυτό θα καταστήσει τη γνώμη πολύτιμη, ενδεχομένως και κατευθυνόμενη, εφόσον το ποσό είναι τέτοιο ώστε κάποιος να αναγκαστεί να κοινωνήσει μία άποψη που δεν τον βρίσκει απολύτως σύμφωνο, πάντως ήδη δημιουργούνται ρεύματα. Η ροπή του ανθρώπου προς την έκφραση της άποψης, όπως αυτή αποτυπώνεται σε όλους όσοι χρησιμοποιούν τα μέσα ευρυζωνικότητας, είναι το αναμφισβήτητο. Η επιθυμία του για αποδοχή έρχεται μέσα από τη συμφωνία των υπόλοιπων. Αυτό, λοιπόν, είναι δυνατόν να εξαργυρωθεί με λόγια είτε με δεξιότητες που διεκδικούν ιστορική πρωτοτυπία.

Θα μπορούσε να πει κάποιος λοιπόν ότι αν ένας αθλητής τηρεί κριτήρια όπως η δεξιότητα και η ένταση που μπορεί να δημιουργήσει ένα κατόρθωμα, μαζί με την ταύτιση με κάποιον άλλο, η ελκτική εξωτερική εμφάνιση και ο τρόπος ζωής, όπως απεικονίζεται στην οικογένεια και την εξωτερίκευση ιδεών και σκέψεων, είναι η εξίσωση που τον κάνει brand. Κι όσο κι αν η εξωτερική εμφάνιση πάντα θα παίζει ρόλο και θα είναι πειστική σαν να έχει κατακτηθεί (κάτι που ποσοστιαία ισχύει), η θέση του δακτύλου επί τον τύπο των ήλων θα είναι πιο σημαντική. Δίχως να είναι απαραίτητη η απλή συμφωνία. Θα αρκεί η αποδοχή του προϊόντος ως θύτη ή ως θύματος, για να κινούνται τα γρανάζια στην πελώρια μηχανή.