Πώς βγάζει η Red Bull λεφτά από το ποδόσφαιρο
Το Athletic Interest ερεύνησε το πώς η Red Bull βγάζει χρήματα, ενώ δείχνει μόνο να 'βάζει' σε ουκ ολίγες αθλητικές δραστηριότητες, που αφορούν ακριβά 'σπορ' όπως η Formula 1 ή το ποδόσφαιρο, σε ελίτ επίπεδο. Ο Τίμο Βέρνερ είναι μια περίπτωση που αποδεικνύει πως το πλάνο της RB πάει καλά.
Όταν η Red Bull Salzburg είχε αντιμετωπίσει τη RB Leipzig στη RB Arena, για το Europa League του 2018, ήταν η πρώτη φορά που έγινε full της Red Bull στα ευρωπαϊκά γήπεδα. Και ήταν η ημέρα που το Contra ασχολήθηκε με το βασικό προϊόν της εταιρίας, δηλαδή το ενεργειακό ποτό που γνώρισε ο -πτυχιούχος στη διοίκηση επιχειρήσεων- Ντίτριχ Μάτεσιτς, σε επίσκεψη του στην Ασία, το έφερε στην Ευρώπη (με τη σύμφωνη γνώμη του αρχικού εμπνευστή, Τσαλέο Γουβίντια που ήταν συνιδιοκτήτης έως το 2012 που πέθανε -έκτοτε τη θέση του έχει ο γιος του) και έγινε ο πλούσιος Αυστριακός και εκ των πλουσιότερων κατοίκων του πλανήτη. Eίναι στην 57η θέση, με ‘αξία’ 26.7 δισεκατομμύρια δολάρια, σύμφωνα με το Forbes.
Το Athletic Interest ασχολήθηκε με το πώς βγάζει λεφτά η εταιρία που πια δίνει χρήματα σε ουκ ολίγες αθλητικές δραστηριότητες. Πάρε μια βαθιά εισπνοή και πάμε: ποδόσφαιρο (με ομάδες στην Αυστρία, τη Γερμανία, τις ΗΠΑ και τη Βραζιλία), μηχανές, BMX, motocross, windsurfing, snowboarding, skateboarding, kayaking, κωπηλασία, wakeboarding, cliff-diving, parkour, skating, eSports, Formula 1, NASCAR και breaking, που είναι πια Oλυμπιακό άθλημα.
Πάμε παρακάτω: από φέτος έχει δική της εταιρία ρούχων (Alpha Tauri), ενώ σπονσοράρει χιλιάδες αθλητές, μαζί με celebrities και μουσικές δραστηριότητες, μέσω της εταιρίας της Red Bull Records -και του προγράμματος Red Bull Music Academy. Στη λίστα ανήκει και το πρόγραμμα Red Bull House of Art, που απευθύνεται στην ‘επώαση’ καλλιτεχνών.
Το 2019 η Red Bull GmbH (απασχολεί 12.239 υπαλλήλους) πούλησε ένα κουτάκι για περίπου κάθε κάτοικο του πλανήτη. Αν θες τον ακριβή αριθμό, ήταν 7.5 δισεκατομμύρια κουτάκια -το 2018 είχε πουλήσει 6.800.000.000 και είχε αύξηση της τάξης του 7.7 από το 2017. Στα τελευταία νέα, η εταιρία ‘έβγαλε’ 6.100.000.000 δολάρια από τις πωλήσεις. Και ήταν νέο ρεκόρ.
Ο επικρατέστερος ανταγωνιστής (Monster) είχε για κέρδη 4.3 δισεκατομμύρια δολάρια. Σε ό,τι αφορά τις εταιρίες που ‘χουν διάφορα προϊόντα και μεταξύ τους είναι και τα ενεργειακά ποτά, μακράν του δεύτερου ξεχώρισε η Nestle των 95.3 δισεκατομμυρίων δολαρίων, για έσοδα. Όλα αυτά τα νούμερα θα τα βρεις στο Owler.
Η Red Bull έβγαλε μεν, πάνω από 6 δισεκατομμύρια, αλλά ξόδεψε -στο ίδιο έτος- το 1/3 αυτού του ποσού στο μάρκετινγκ. Εδώ είναι χρήσιμο να διευκρινιστεί πως όταν λέμε ‘μάρκετινγκ’ στην περίπτωση της RB σημαίνει κάτι πολύ διαφορετικό, από ό,τι συνήθως. Για να φτάσει σε αυτά τα νούμερα ο Μάτεσιτς, δημιούργησε μια επιχείρηση που επικεντρώθηκε σε δραστηριότητες, που άλλοι θεωρούσαν ως συμπληρωματικές. Η παραγωγή του ενεργειακού ποτού ήταν μέρος της δουλειάς. Όχι όλη η δουλειά. Και την παραγωγή την έδωσε αλλού, ώστε να αφιερώσει πνεύμα και χρήμα στο πώς θα πουλήσει το προϊόν.
Η παραγωγή κοστίζει 9 σεντ, η προτεινόμενη τιμή πώλησης είναι στα 3.59 δολάρια
Η παραγωγή κάθε κουτιού (can) κοστίζει 9 σεντς (του δολαρίου). Η προτεινόμενη τιμή πώλησης είναι στα 3.59 δολάρια. Οι μεγαλύτεροι πελάτες της (πχ το Walmart) πληρώνουν από 44 έως 48 δολάρια για κάθε κούτα, που περιέχει 24 cans. Αν βαριέσαι να κάνεις τα μαθηματικά, τα έκανε το Athletic Interest για εσένα: είναι 1.87 δολάρια για κάθε κουτάκι -ποσό μεγαλύτερο από αυτό που δίνει για την παραγωγή, κατά 20 και πλέον φορές.
Η πρώτη απόφαση που πήρε ο Μάτεσιτς, όταν αναζητούσε τρόπους να συστήσει το Red Bull στον κόσμο, ήταν να απευθυνθεί στα clubs. Για να διευκολύνει την παρείσφρηση -και την αποτελεσματικότητα- επένδυσε στο σύστημα student brand managers. Δηλαδή, δημοφιλείς φοιτητές πανεπιστημίων που λειτούργησαν ως promoters στα campus τους. Ο τρόπος του promo ήταν τα πάρτι που διοργάνωνε το αφεντικό -σε διάφορα μέρη-, παρέχοντας αμέτρητα κουτάκια Red Bull.
Επιπροσθέτως, ‘έντυσε’ Wolkswagen Beetles με τεράστια κουτιά, στο πίσω μέρος των αυτοκινήτων, που είχαν ως στόχο να κόβουν βόλτες στις παραλίες, στα κολέγια, τα γυμναστήρια και τις περιοχές που ήταν γεμάτες με γραφεία, για να μοιράζουν δωρεάν το προϊόν. Ένα μεγάλο βήμα, για την επιτυχία, ήταν η εμπιστοσύνη που έδειξαν οι μπάρμεν στο νέο ποτό, συνδυάζοντας το με τα πάντα -αναζητώντας το νέο κοκτέιλ που θα έκανε θραύση. Σύντομα το Red Bull βρισκόταν στην κάβα των clubs και των μουσικών φεστιβάλ. Αυτή ήταν μόνο η αρχή. Η συνέχεια αφορούσε τα αθλητικά και για την ακρίβεια, τις χορηγίες σε αθλητικές ομάδες και τις αγορές κάποιων. Ήθελε, δεν ήθελε ο καταναλωτής έβλεπε παντού το σήμα της Red Bull. Από ένα σημείο κι έπειτα, ο καταναλωτής αποζητούσε το ποτό που ‘χε το logo που έβλεπε σε όλα τα extreme sports, στη Formula 1 (ειρήσθω εν παρόδω, πέρυσι τα έξοδα της ομάδας της Red Bull στη Formula 1 ήταν 445 εκατομμύρια δολάρια και στην Toro Rosso 138 εκατομμύρια) και το ποδόσφαιρο.
Ο Μάτεσιτς δεν ασχολήθηκε με το storytelling -το οποίον τιμούν ακόμα και σήμερα οι περισσότερες εταιρίες. Παρουσίασε στον πλανήτη το sport performing. Αντί να αναζητήσει ιστορίες να συνδέσει με το προϊόν, έφτιαξε δικές του ιστορίες. Και μετά ανέλαβε και την παραγωγή του περιεχομένου -δημιουργώντας δική του εταιρία media. Αυτό τον έκανε αποκλειστικό ιδιοκτήτη των δικαιωμάτων όλων των φωτογραφιών των events -που σκεφτόταν και παρήγαγε, ως περιεχόμενο. Όταν μπήκαν στη ζωή μας και τα social media, δεν χρειαζόταν πια κάτι άλλο για να κάνει ακόμα καλύτερα τη δουλειά του.
Και τότε εμπνεύστηκε τη διαστημική ιδέα του άλματος που έκανε ο Φέλιξ Μπαουμγκάρτνερ από την στρατόσφαιρα.
Το project κόστισε στη Red Bull 50.000.000 δολάρια. Ειδικοί έχουν εκτιμήσει η ανταπόκριση που ‘χε παγκοσμίως το θέμα (μέσω των σχετικών άρθρων και προβολών του video που είδες από πάνω) ήταν αξίας 6.000.000.000 δολαρίων.
Ο συνδυασμός των χορηγιών και της πώλησης του προϊόντος κρατά τη Red Bull στην πρώτη θέση της κατηγορίας της, εδώ και χρόνια. Μέχρι πρότινος το μόνο προϊόν που πουλούσε ο κολοσσός ήταν το ενεργειακό ποτό -σε διάφορες εκδοχές μεν, αλλά είναι ένα. Εννοώ, δεν είχε κάτι άλλο. Από τα μέσα της δεκαετίας του ’80 που εμφανίστηκε στην Ευρώπη ως ποτό, έως σήμερα, έχει επιβιώσει και ερευνών που δείχνουν πως μπορεί να προκαλέσει παχυσαρκία και αϋπνία -εφόσον γίνει κατάχρηση-, μαζί με τη γενικότερη ‘στροφή’ της ανθρωπότητας στην υγιεινή διατροφή. Θα έλεγε κάποιος πως αυτές οι έρευνες θα μπορούσαν να αποτελέσουν τροχοπέδη. Αυτός ο κάποιος δεν θα είχε σκεφτεί πως ο Μάτεσιτς είχε ‘διαγνώσει’ το ρίσκο και για αυτό επιδόθηκε σε πολλούς εναλλακτικούς τρόπους, ώστε να αποκτήσει επιπρόσθετη αξία το brand.
Γιατί ασχολείται με ποδοσφαιρικές ομάδες
Η απόφαση του Μάτεσιτς να αγοράσει όχι μια, αλλά πέντε ποδοσφαιρικές ομάδες αφορούσε την ευκαιρία που είδε πως θα ‘χει για συνεργίες -για παράδειγμα, σε επίπεδο εξέλιξης ταλέντου. Ας πούμε, ένας παίκτης μπορεί να ξεκινά την καριέρα του στη Βραζιλία και να μετακομίζει στην Ευρώπη, για να παίξει στη ‘μικρή’ αυστριακή λίγκα για τη Σάλτσμπουργκ και τελικά να πάει στη Λειψία, όταν είναι έτοιμος να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις του UEFA Champions League. Στο τέλος της καριέρας του, μπορεί να πάει στους New York Bulls του MLS.
Παρεμπιπτόντως, η Red Bull πήρε τους New York Bulls για 25 εκατομμύρια δολάρια, το 2006. Τη σήμερον ημέρα, ο ίδιος οργανισμός αξίζει 290.000.000 δολάρια. Με το MLS να είναι σε ανοδική πορεία -ως επιχείρηση- η αξία αναμένεται να αυξηθεί ακόμα περισσότερο στο μέλλον. Σε ό,τι αφορά γενικά, τις ποδοσφαικές ομάδες, το σκεπτικό ήταν πάντα η εξέλιξη και η πώληση παικτών -που τελευταία έχει τεθεί σε εφαρμογή.
Κράτα πως το κύριο έσοδο της εταιρίας είναι οι πωλήσεις του ποτού, που αντιστοιχούν στο 97% επί του συνόλου. Εξ ου και ο Μάτεσιτς αναφέρει ως ‘εν εξελίξει επενδύσεις του brand’ όλες τις άλλες δραστηριότητες. Με αυτό φαίνεται πως δεν ‘βγάζει’, τουλάχιστον προς το παρόν.
